Hvad er effekten af marketing på den menneskelige hjerne?

Marketing har altid forsøgt at finde frem til ‘købsknappen’ i forbrugerens hjerne. Vi ved meget om, hvilke stimuli der får en forbruger til at reagere og udføre en købshandling. Vi ved bare ikke hvorfor.

Vi kan blot konstatere, at en given stimuli med stor sandsynlighed vil fremprovokere en bestemt handling hos de fleste forbrugere. Adfærdsteorien arbejder med stimuli/respons, men det er ukendt, hvad, der foregår inde i hjernen på den enkelte forbruger og bevirker en bestemt respons hos netop denne person, er ukendt.

Indtil nu. Nu forsøger neuromarketing nemlig at åbne den sorte boks og se, hvad der gemmer sig inden i.

Neuroforsøg på hjernen har givet ny viden om, hvordan hjernen arbejder. Ved anvendelse af bla. MRI scannere forsøges at kortlægge hjernens funktionsmåde og forklare biologiske årsager til mentale sygdomme, og hvad der sker, når vi udviser grundlæggende følelser som had, kærlighed, misundelse, velvilje osv.

Afsløring af det reelle købsmotiv

Neuromarketing anvender teknikker fra den medicinske verden som f.eks. Functional Magnetic Resonance Imaging (FMRI) til at studere en hjernes respons på marketing stimuli.

MRI scannere måler, hvilke dele af hjernen der ‘lyser op’, når der sker en påvirkning. Ved hele tiden at kunne måle ændringer i hjernens forskellige centre kan man se personens reelle reaktion på en påvirkning og ikke nøjes med at tage personens egne ord for gode vare.

Ofte kender personen nemlig ikke selv den reelle årsag til en handling. Når der i en forbrugeranalyse spørges om, hvorfor et bestemt produkt foretrækkes, fås ikke altid det rigtige svar.

Måske ønsker personen ikke at afsløre den reelle årsag, måske kender personen den slet ikke. En MRI scanning er en måde at snyde menneskets kontrollerende bevidsthed og dykke ned i underbevidsthedens skjulte verden, hvor ‘over jeg’et’ ikke hersker.

Den svenske hjerneforsker Anette Asp opdagede således til sin egen overraskelse, at hendes entusiasme for Prada og andre mode produkter ikke gav sig udtryk i den del af hjernen, der måler entusiasme, men derimod i den del der reagerer på angst.

Den reelle årsag til hendes køb af Prada var snarere angsten for at blive bragt i forlegenhed ved at vise sig med noget usmart.

Frygt og ikke hendes egen beundring for noget pænt var drivkraften for køb. Neuromarketing kan afsløre, hvad forbrugerne reelt reagerer på.

Er det farven, formen, designet, forskelligheden/fællesheden, sjældenheden/ligheden? Ønsker forbrugeren at skille sig ud fra andre eller være som andre?

Det, som reelt gør os til loyale forbrugere, er et brand, der reflekterer vores ønskede image af os selv

The Pepsi Challenge

Et af marketinghistoriens mest kendte eksempler er the Pepsi Challenge tv-spotsene fra 1980erne.

I en serie blindtest blev forbrugere bedt om at vælge mellem Pepsi og Coca Cola uden at vide, hvilken de fik. I de fleste tilfælde blev Pepsi foretrukket.

Dette havde i mange år undret hjerneforskeren Read Montague i betragtning af, at Coca-Cola desuagtet fortsatte med at være markedsleder. Han ville derfor prøve at anvende MRI scanning til at undersøge, hvorfor forbrugerne foretrak at købe Coca-Cola, når de ikke synes specielt meget om smagen, men foretrak smagen af Pepsi.

Montague lod sine forsøgspersoner udføre the Pepsi Challenge, mens han målte hjerneaktiviteten. Cirka halvdelen sagde, at de foretrak Pepsi.

Men da de fik fortalt i hvilket glas, der var Coca-Cola, sagde 75%, at den smagte bedre, og deres hjerneaktivitet ændrede sig også.

Coca-Cola mærket aktiverede området for hukommelse samtidig med, at de områder i hjernen, der vedrører belønning og fornemmelsen af ens eget jeg, lyste op.

Derimod gav visningen af Pepsi mærket ikke denne respons i hjernen. Montagues forklaring var, at hjernen genkaldte sig billeder og ideer fra reklamerne, og at ‘brandet’ negligerede produktets faktiske kvalitet.

Coca-Cola aktiverede områder i hjernen, der bestemte personernes adfærd. Markedsføringen vandt over instinktet. Selv om the Pepsi Challenge var en succes for Pepsi, nåede effekten åbenbart ikke så dybt som Coca-Colas markedsføring.

Se tv spot for the Pepsi Challenge her!

Emotion not reason

Et fællestræk ved de undersøgelser, der er foretaget med MRI scanning, er, at mennesker føler mere, end de tænker, og at følelser derfor er en afgørende faktor, når der tages en beslutning.

‘Emotion not reason’ bliver dermed den betydende faktor i en købsbeslutning. Købsbeslutningen træffes ifølge disse resultater ikke så meget på baggrund af produktfordele som f.eks. ny og forbedret, ekstra størrelse, convenience osv.

Det, der gør forbrugere loyale, er derimod brands, der udvikler positive følelser over for et mærke. Følelser og ikke kold beregning er den afgørende faktor for købsbeslutningen.

Inden for neuromarketing anbefaler man, at virksomhederne skal tale til den ”gamle hjerne”, hvor følelserne residerer og beslutningerne tages.

Den tredelte hjerne

Hjernen kan inddeles i tre adskilte dele, som har forskellige strukturer og forskellige funktioner, men kommunikerer indbyrdes med hinanden.

‘Den nye hjerne’ bearbejder rationelle data og videregiver resultatet til de andre to hjerner. ‘Mellemhjernen’ producerer følelser, velbefindende og deler også disse resultater med de øvrige to hjerner. ‘Den gamle hjerne’ beslutter.

Den tager input fra de øvrige to hjerner med i sine vurderinger, men er domineret af millioner af års fokusering på overlevelse.

Mennesket deler 99% af sit generiske materiale med chimpanser – så meget for evolution! Kæmp eller flygt. Mistænksomhed over for nye ting: Er der tale om en trussel?

Dette er bl.a. årsagen til, at opmærksomheden er størst i starten, når et foredrag overværes. Er der noget nyt, der kan true den eksisterende viden. Nå ikke? – Så slappes der af, og henfaldes til mere passiv lytning.

Den gamle hjerne bestemmer, hvilke input der går videre til den nye hjerne, og hvilke beslutninger der accepteres. Beslutninger træffes på en emotionel måde og retfærdiggøres derefter rationelt.

Neuromarketing måler ikke kun, hvordan forbrugerne reagerer på reklame, man bruger også den opnåede viden til at skabe reklamerne.

Seks bestemmende faktorer

Der er seks stimuli, der er afgørende for den gamle hjernes beslutning:

1. Selvcentrering. Det er personens eget velbefindende og overlevelse, der er afgørende. Du kan godt have ondt af, at det går andre dårligt. Men i virkeligheden er din inderste følelse, at du er glad for, at det ikke er dig selv.
2. Kontrast. Når der er tydelig forskel mellem valgmuligheder, er det nemmere for hjernen at træffe en beslutning. Modsætninger i form af situationer, der viser med/uden, hurtig/langsom, stor/lille, risiko/sikkert, før/efter demonstrerer tydeligt forskelle. Uden denne kontrast bliver hjernen forvirret, hvilket forsinker, udskyder eller betyder, at der slet ikke træffes nogen beslutning.
3. Håndgribelighed. Enkle, letfattelige og konkrete budskaber som f.eks. 25% mere, åbent 24 timer, fuld returret kan opfattes hurtigt og kræver ikke en bedømmelse af, hvad der egentligt menes.
4. Begyndelse og slutning. Den gamle hjerne har en kort hukommelse. Opmærksomheden er høj i starten og til sidst, mens alt imellem har en tendens til at blive overset eller overhørt.
5. Visuel. Billeder fortæller mere end mange ord. Den optiske nerve er 25 gange hurtigere end den auditive nerve. Dermed kan den gamle hjerne reagere instinktivt ved synet af en fare, mens den nye hjerne først skal identificere, at der er tale om en fare, før den kan handle.
6. Følelse. Emotionelle reaktioner skaber en kemisk effekt i hjernen, som har betydning for hukommelsen. Hvis ikke en begivenhed har medført en eller anden emotionel effekt, vil den hurtig gå i glemmebogen.

Den brandede hjerne

Neuromarketing går således efter en forbrugers hjerte og ikke hjerne. Forbrugeren går ikke i tøj, der passer, men i tøj som passer ind i hendes liv.

I takt med at forskere har lært at kortlægge adfærdens anatomi, har man indset, at hjernen er mere påvirkelig, end nogen havde troet.

Netværk af neuroner er kædet sammen med eftergjorte stier, som kontinuert revideres gennem erfaring. Så indgående er denne feedback, at man ikke kan adskille hjernens neurale struktur fra den indflydelse, der sker fra den omgivne verden.

Derved opstår den brandede hjerne. Jo mere involverende og engagerende kommunikationen foregår, jo bedre effekt.